Kuinka kääntää tuottamaton tapahtuma lopetusuhan alta kultakaivokseksi

Kuulostaako tutulta?

Kiinteänä osana vuosikalenterissa on tapahtuma, jota tunnutaan tekevän lähinnä tekemisen ilosta – oli se sitten seminaari, minimessut tai vaikka jälleenmyyjien koulutuspäivät. Tapahtuma ei tavallaan kuulu kenenkään vastuulle, ja samalla vähän kaikkien. Sen hohto on vuosien saatossa himmennyt, eikä kukaan koe palavaa intoa sen tuottamiseen. Siitä huolimatta tapahtuma järjestetään vuodesta toiseen, vaikka saattaa olla jopa hieman epäselvää, miksi. Usein tällaisia tapahtumia yhdistää myös budjetointihaasteet – tapahtumalla on saattanut joskus olla selkeä ansaintalogiikka, esimerkiksi sponsorituotot kumppaneilta, lipputulot kävijöiltä tai markkinointihyöty pidemmällä tähtäimellä. Kuitenkin tapahtuman toistuessa sen ydinajatus on jo monelta unohtunut, ja tapahtuma tehdään vanhoilla kaavoilla sen kummempia ajatuksia asialle uhraamatta.

Monet tällaiset tapahtumat toistuvat sellaisinaan kaikkine vikoineen, eikä tapahtuma kehity vuosien kuluessa mihinkään; yleisömäärä ei kasva (monesti ongelmaan herätäänkin vasta, kun se alkaa hiipua!) ja tilaisuus tuotetaan aivan samoista elementeistä kerta toisensa jälkeen. Sen lisäksi, että tällainen tapahtuma alkaa kävijöilleen tuottaa wow-elämyksen sijaan deja vu -reaktion, monesti tuotantoprosessi on tekijälleenkin pakkopullaa, vaikka tapahtuman pitäisi olla iloinen asia ja juhlan paikka.

Mitä tällaisessa tilanteessa voisi ja pitäisi tehdä?

Steppi 1: Kirkastetaan ansaintalogiikka uudelleen

Aloitetaan A:sta. Mikä on tapahtumanne tulonlähde? Lipputulot? Kumppanihankinta? Mitä muuta se voisi olla?

Kun tapahtuma on osa liiketoimintaa, on taloudellinen kannattavuus merkittävä osa sen tuotantoprosessia. Tilaisuus kannattaa aina silloin tällöin pilkkoa auki, ja miettiä miksi sitä on alunperin alettu tehdä.

Tähän kuuluu osana myös yksi kivulias osa: älä pelkää tehdä lisäyksiä tai poistoja tapahtumaelementtien suhteen. Usein tässä vaiheessa sokeudutaan sille, että ei uskalleta luopua toimimattomista tavoista sen pelossa, että vähätkin kävijät tai yhteistyökumppanit kaikkoavat – ja samalla luovutaan mahdollisuudesta katsoa, kuinka paljon uutta hyvää muutokset voisivat tuoda tullessaan. Toimivimpien tapojen löytäminen on testaamista ja kehittämistä – ja joskus myös isojakin muutoksia. Muutokset voi kohdistua mihin tahansa: tarjoamaan, hinnoitteluun, lokaation, ohjelmaan…

Taloudellista etua etsiessä tarpeellisinta on luonnollisesti pilkkoa osiin myös ansaintamallit. Onko tapahtumaan löydettävissä uusia ansaintatapoja? Voiko ansaintalogiikan muuttaa täysin, voisiko tapahtuma olla vetovoimaisempi, jos esimerkiksi lipputulojen sijaan tuotto tulisikin näytteilleasettajilta ja kumppaneilta? Saattaisiko tällainen muutos olla jopa win-win-win: tekijöilleen tuottava tapahtuma, enemmän kävijöitä ja kumppaneiden saama markkinointihyöty?

Mitä uutta kumppanit voisivat tuoda tapahtumaanne?

Steppi 2: Rakastettu ja vihattu myynti

Tulojen kasvattamisesta puhuttaessa kuvioon astuu myynti. Tiedän, että on olemassa iso riski, että vihaat koko aihetta – myyntiä yleensä vihataan tai rakastetaan – mutta jatka toki lukemista.

Oli kyse sitten lippujen myynnistä tai kumppanuuksien myynnistä, tärkeää on, että ihmisille annetaan syy ostaa. Tämä ei tapahdu luettelemalla geneerisiä ominaisuuksia, vaan kertomalla konkreettisia hyötyjä. Hyvä muistisääntö tähän on ‘’People buy transformation, not information’’.

Muistisääntö myynnin tueksi

Olemme törmänneet kymmeniä kymmeniä kertoja tilanteeseen, jossa tapahtuman myynti aiheuttaa suurta välttämiskäyttäytymistä – usein sen perimmäinen syy on luurikammo; henkilö, joka ei halua soitella kylmäpuheluita myydäkseen jotakin, on syystä tai toisesta tällaiseen tilanteeseen joutunut. Välttämiskäyttäytyminen saa alitajuisesti tekemään asioita huonosti jo projektin alkumetreillä; myyntiviesteihin, kuten nettisivuihin tai sähköposteihin ei ole panostettu ja myynnin ydinpointit on jääneet miettimättä kokonaan – eli miksi kukaan ostaisi mitään.

Pelkästään perusteiden kuntoon laittamisesta saa jo uuden vaihteen silmään – kun perusteet pohditaan hyvin ja argumentit ostolle on kunnossa, ei myynti tunnu enää tuputtamiselta, vaan ratkaisun tarjoamiselta oikeaan ongelmaan. Takaamme, että tämä tuo näkyviä muutoksia välittömästi.

Siinä missä mikä tahansa tekijälleen sopimaton työtehtävä, myynti ei todellakaan ole hauskaa, jos se ei luonnistu. Siitä huolimatta myynnin tehtävät annetaan monesti tiimin tapahtumatuottajalle, riippumatta skilsseistä tai motivaatiosta. Ethän laittaisi tapahtumatuottajaa putkitöihin, miksi laittaisit myyntityöhön?

Steppi 3: If we can dream it we can do it

Seuraava saattaa kuulostaa äkkiseltään kliseiseltä tai huuhaalta, mutta sillä on uskomattomat vaikutukset tuloksiin.

Omat ajatuksesi.

Oletko koskaan pysähtynyt miettimään, kuinka paljon vaikutat tiedostamatta tekemäsi työn tuloksiin vain sillä, mitä ajattelet asiasta?

Logiikka on yksinkertainen: positiivisilla ajatuksilla saat positiivisia tuloksia, negatiivisilla ajatuksilla negatiivisia.

Kaikki tekemämme teot ovat seurausta ajatuksistamme – ihan loogista, ihminen toimii niin, että ensin tekemistä ajatellaan ja sitten se tehdään. Jos ajattelemme asioista synkästi emmekä usko hyviin lopputuloksiin, on vaikea tehdä tekoja, jotka edesauttavat hyvien lopputulosten tapahtumista. Asiat harvoin tapahtuvat sattumalta.

Ajatellaanpa vaikka tapahtumanne kokoa. Vuosia on kipuiltu sen kanssa, että tapahtuma pysyy vuodesta toiseen pienenä, muutamia satoja ihmisiä ja kymmeniä näytteilleasettajia keräävänä tilaisuutena, vaikka siinä olisi periaatteessa potentiaalia isommaksikin tapahtumaksi.

Jos työryhmän ajatukset koostuvat siitä, miten ‘’ei tänne kuitenkaan tule väkeä tänäkään vuonna’’ tai ‘’emme voi tehdä muutoksia, koska sitten nykyinenkään vähä ei saapuisi paikalle’’ tai ‘’ei myynti kuitenkaan onnistu’’, voit varmasti arvata lopputuloksen. Tällaisesta lähtötilanteesta on äärimmäisen haastava tehdä positiivisia lopputuloksia edistäviä tekoja.

Esimerkiksi ajatus ‘’ei kuitenkaan tule myyntiä’’ harvoin johtaa inspiroivien myyntiargumenttien miettimiseen, innovatiivisten uusien tuotteiden luomiseen tai esimerkiksi näytteilleasettajien saaman hyödyn kasvattamiseen. Sen sijaan se saattaa johtaa myyntityön välttelemiseen, koska se koetaan turhana ajanhaaskuuna – eihän tänne kuitenkaan ketään tule.

Jos tunsit piston sydämessäsi, ei hätää. Tätä kikkaa voi kokeilla alkuun vaikka kuuriluontoisesti. Mitäpä jos ensiviikon ajattelisit tekeväsi vuoden hienointa tapahtumaa, johon osallistuu tuhansia vieraita, ja yhteistyökumppaneille joudutaan lopulta myymään ei oota? Muuttaisiko tämä tekoja, joita teet käytännössä?

Inspiroivat ajatukset johdattavat toimiin, jotka tuovat paikalle inspiroituneet tapahtumavieraat.

Steppi 4: Mitä seuraavaksi?

Kun nämä 3 yllä esitettyä asiaa on hiottu kuntoon, ollaan jo lujaa oikeilla urilla.

Niiden jälkeen voi ottaa käsittelyyn seuraavat 3 ja taas seuraavat 3, jolloin toiminta kuin huomaamatta kehittyy.

Ajattele, jos työryhmänne toiminta askel kerrallaan tehostuisi, ja sen sijaan, että stressaisitte toimimattomasta budjetista, voisitte samalla energialla kehittää vuosi vuodelta isompaa ja hypetetympää tapahtumaa?

Liity postilistallemme, jotta saat sekä lisää vinkkejä että syvempää avaamista yllä esitettyyn kolmeen: